موضوعات روش تحقیق .پایان نامه. انتخاب موضوع. نگارش. مشاوره و ویرایش مقاله ترجمه

مدیرت بازاریابی در بانک ها و بازاریابی خدمات بانکی
 

چکیده: واژه ی بازاریابی را امروزه مقدم بر تبلیغات می دانند، بر این اساس بازاریابی عبارت است از: شناخت طرف های معاملاتی و احراز معرفت کامل بر اوضاع و احوال و شرایط حاکم بر آنان و جلب توجه و اعتماد و ایجاد انگیزه برای معامله با بانک در آنان از طریق توسل به شیوه های تبلیغاتی مناسب، متین و در شان سیستم بانکی. بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته ی مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها و خواسته های برآورده نشده مشتریان آغاز شده و پس از انتخاب بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می شو. نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه ی بازاریابی است، اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه ای باشد. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

 

 

کلمات کلیدی: بازارشناسی، بازارسازی، بازارداری، بازاریابی رابطه مند، عوامل موثر در جذب مشتریان

مقدمه:
بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هر یک از آن ها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.
1.    بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی الگوهای موفق در ایران.
2.    بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.
3.    بازارداری: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهام بازار، ارتباط پایدار با مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و  وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد. چرا که تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات، 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است.

عوامل موثر در جذب مشتریان:
آگاهی مدیران شعب از علل خاصی که مشتری به بانک مراجعه نموده و بهره برداری مناسب از علائق مشتریان، موجب تسریع و تسهیل در جلب و جذب مراجعان و مشتریان و بالتبع تسهیل بازاریابی خدمات خواهد شد که برخی از مهمترین علل آن عبارتند از:
1.    صرفه جویی در وقت: زمان یکی از عوامل موثر در انتخاب یک بانک نسبت بهبانک دیگر محسوب می شود. در برخورد با این مشتریان، مدیران شعب می توانند با تقسیم درست مسوولیت ها و به کارگیری مناسب کارکنان در باجه هایی متناسب با استعداد و توان کاری آن ها و یا اختصاص باجه های ویژه برای این دسته از مشتریان، از این طریق موجبات تمرکز تمامی فعالیت های سرپرستی را فراهم آورند.
2.    ارائه خدمات با سرعت و دقت: برای گروهی از مشتریان و مراجعان "سرعت" توام با "دقت" در انجام امور حائز اهمیت است. مدیران شعب می توانند با انتخاب و به کارگماری کارمندانی که در انجام وظایف و مسوولیت های محوله از سرعت کافی توام با دقت لازم برخوردارند، برای انجام امور این دسته از مشتریان استفاده کرده و بر سلامت عملیات انجام شده به وسیله آنها نظارت کنند. این امر باعث می شود مراجعه کنندگان، بانک را همواره "خانه امن دوم خود" تلقی نمایند.
3.    طرز برخورد کارکنان: آراستگی و طرز برخورد کارکنان شعبه به خصوص کاروران، شخصیت آنها و مهارتشان در انجام خدمات بانکی از عوامل مهم در جذب مشتری می باشد. مشتریان به خاطر انس و علاقه متقابل به کارکنان شعبه و یا به آن علت که همیشه از آنها با احترام و تبسم استقبال می شود به مشتریانی دائم و خوش حساب برای شعبه تبدیل می شوند.
4.    ارائه خدمات خاص: برخی از مشتریان تمایل دارند که شعبه و بانک مورد نظرابطه میان ریسک اعتباری بانک و سودآوری و نقدینگی
صبیحه صادقی گوربندی

چکیده: هدف این مقاله مطالعه رابطه بین ریسک اعتباری بانک و عملکرد مالی و همکاری وام دهی ریسک پذیر به این منظور که سودآوری و نقدینگی بانک کاهش یابد.اطلاعات نمونه از پایگاه داده به روز مرگنت  سرچشمه گرفته،که مالکیت،اجرا و اطلاعات مالی را درباره شرکتهای عمومی و خصوصی ذخیره می کند.این مطالعه بر مفهوم وام دهی محتاط بوسیله بانکهای رسمی تجاری عمومی،مالکیت خودی،رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی جبران خسارت و حق تصدی تمرکز می کند،که مربوط به مشخصات بانکی دولتی هستند.متغیرهای عملکردی در تجزیه و تحلیل طرح های کواریانس حاشیه منافع شبکه،برگشت دارایی ها،برگشت دارایی خالص،گردش پول دارایی ها را شامل می شود.نتایج مقدماتی رابطه منفی بین وام دهی کمتر محصول(که ممکن است به عنوان اثر مثبت وام دهی محتاط تر تفسیر شده باشد)و حاشیه منافع شبکه را نشان می دهد.اگرچه یافته ها از نظر آماری تنها هنگامی که  فرضیه حالت عادی از طریق روش رگرسیون قوی تقلیل یافته،حائز اهمیت بودند.موجودی خودی،رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی بطور وارونه با عملکرد بانکی مرتبط هستند.این مورد ممکن است نتیجه اثر مغایر مسئله نمایندگی باشد.تحقیقات بیشتر باید بر بدست آوردن شناخت دقیق تر این نتایج و متحمل شدن دلایل بحرانهای مالی اخیر از دیدگاه شریکان مختلف بازار تمرکز کند.
کلید واژه:مسائل وام دهی بین المللی،بحران های مالی،بانکها،نظارت صنفی،اصول حسابداری(اظهارات مالی)
مقدمه
ارزیابی دلایل برای بحران های مالی جهانی اخیر همکاری می کند که موضوع جدیدی نیست.بیشتر موارد درباره متهمان ارائه شده اینگونه بیان شده است؛برای مثال،طمع ورزی در بانکهای تجاری و سرمایه گذاری،نادیده گرفتن ناکافی ناظمان بانکی،وام دهی گروگذاری بی پشتوانه.
این تحقیق تلاش می کند موارد بیشتری را از این دیدگاه وضعیت بانکهای تجاری بررسی کند.هدف مطالعه این تحقیق مطالعه رابطه بین ریسک بازار و عملکرد مالی و همکاری وام دهی ریسک پذیر برای سودآوری و نقدینگی کمتر بانک است.اطلاعات نمونه از پایگاه داده به روز مرگنت سرچشمه گرفته،که مالیکیت،اجرا و اطلاعات مالی را درباره شرکتهای عمومی و خصوصی ذخیره می کند.این مطالعه بر مفهوم وام دهی محتاط بوسیله بانکهای رسمی تجاری عمومی،مالکیت خودی،رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی جبران خسارت و حق تصدی تمرکز می کند،که مربوط به مشخصات بانکی دولتی هستند.متغیرهای عملکردی در تجزیه و تحلیل طرح های کواریانس حاشیه منافع شبکه،برگشت دارایی ها،برگشت دارایی خالص،گردش پول دارایی ها را شامل می شود.
ساختار این مقاله طبق زیر است.ابتدا،یک بررسی ادبیات درباره دلایل بحران مالی جهانی و مشخصاتی که به بانکها برای عکس العمل بیشتر به هنگام مواجهه با بحران مالی کمک می کند وجود دارد.بخش بعدی روشهای مورد استفاده،موضوعات،نمونه ها،و آزمایشات و تحلیل های آماری را شرح می دهد.سپس،نتایج مورد تحلیل و بحث قرار می گیرد.بخش آخر نتیجه گیری ها و توصیه هایی را برای تحقیق آینده ارائه می کند.این پژوهش به همکاری با شناخت بیشتر بحران مالی جهانی کنونی و مفاهیم فراتر از تصمیم گیری سیاسی اعتبار بانکی برای مباحثات کنونی با توجه به اصلاح سیستم بانکداری آمریکا برای منع بحران های آینده گرایش دارد.
بررسی مطبوعات
دلایل متضمن بحران مالی جهانی بر تصمیم گیری های اصلی مالی منعکس می شود:سرمایه گذاری و امور مالی.از طرف سرمایه گذاری یا دارایی،فراتر از اعتماد ظاهری امنیت سرمایه گذاران بر نرخ های اعتبار آنها را به ایجاد انتخابهای ضعیف و خرید دارایی های فوق ارزش گذاری شده شامل گروگذاری اوراق قرضه با پشتوانه سوق می دهد.از طرف مالی یا موجودی بانکی،بانکها به عنوان فروشنده این اوراق قرضه بوسیله مجموعه های پولی وامهای گروگذاری پشتوانه یافته اند،تلفات متحمل شده بدلیل ریسک مفرط بواسطه وام دهی پول به مردمی با توانایی ناکافی بازپرداخت اتخاذ می شود(گوریا،سال 2008).
این افزایش در موجودی یا نفوذپذیری،اگر بزرگ و به اندازه نهایی باشد،یک بحران مالی قابل اعتماد خواهد بود.این گرایش در دوره های بحران های مالی مانند ربع دوم سال 1987،ربع سوم سال 1998،و اخیرا ربع سوم سال 2008 مشاهده شده است.این موضوع بوسیله دارایی های طولانی مدت اوراق توازن مانند وام های گروگذاری که با موجودی های کوتاه مدت بانک سرمایه گذاری شده،پیچیده شد.نتیجتا بانکها برای پرداخت پول قبل از وقوع مجموعه های پول دارایی هدایت شده،با افزایش موجودی بانک متعهد شده اند(آدرین و شین،سال2009).مدیریت موجودی بانک با یک تبادل بین هزینه دستیابی به موجودی بیشتر بانک و هزینه واگذاری ناکارآمد چنین موجودی هایی سر و کار دارد.
فراهم سازی خدمات مالی در طول مرزها به انتقال موجودی بانک به مکانهایی که کمیاب اما در هزینه احتمالی  واگذاری سرمایه ناکارآمد است یاری می رساند.این ناکارآمدی ها ممکن است در نتیجه نداشتن پول کافی برای سرمایه گذاری حداکثر تعداد ممکن ارزش کنونی موثر شبکه پدیدار شود،بموجب آن در فرصتهای تقلیل یافته برای ارزشمندسازی سهام دار نتیجه می دهد(دیتریچ و ولمر،سال2010).یک منبع مهم برای موجودی بانک مجموعه های بهنگام و برابری شان با درآمد سرمایه است.این مورد میزانهای پیش فرض حداقلی وام را نشان می دهد.تابستان سال 2008 نرخ های بالای وام پیش فرض رسما بر مجموعه های وام اثر گذاشتند،و این مورد توانایی بانک را برای اعطای وام کاهش داد و بنابراین هزینه استقراض افزایش می یابد.در حالیکه این پدیده بطور گسترده در آمریکا به وقوع می پیوندد،واقعیت این است که گروگذاری با پشتوانه اوراق قرضه در بازار های دیگر بدلیل اثر عکس العمل زنجیره ای فروخته شد که اقتصاد جهانی را از طریق اثرش بر بانکهای اروپایی پایین آورد(گوریا،سال2008).بحران مالی جهانی سال 2008 بیشترین آشفتگی اثرگذاری بازارهای مالی از زمان سال 1990 است که کشورهای منحصر بفردی مانند آرژانتین،برزیل،روسیه،تایند،ترکیه،و منطقه شرق آسیا با مسائل مالی مواجه می شود(دیاموند و راجان،سال2009؛لوویس،کای،کلسو و لارسون،سال2010).برونرمیر(سال2009) به کاهش شدید در هزینه های خانگی و درنتیجه افزایش در پیش فرض های گروگذاری وام در سال 2007 به عنوان دلیل اکثریت بحران نقدینگی اشاره کرد که در سال 2008 یک بحران جهانی شد.طی دوره ای قبل از سالهای هدایت به سمت بیشترین بحران های اخیر،آمریکا با ظهور گرایشی در تحکیم بانکداری،یا کاهش تعداد بانکها مواجه شد(هینی،سال2010).
طبق نظریه هینی(سال2010) طی سالهای 2000 تا 2005 افزایشی در ROA و کاهشی در ROEبانکها در آمریکا وجود داشت.طبق نتایج بررسی که برای مدیران ارشد بانک ایجاد شد،سه عامل ریسک وجود دارد که با بحران های مالی که نظارت نامناسب ریسک،فرهنگ ضعیف ریسک،و انگیزه بی اثر و سیاستهای شمارش مجدد بودند بیشترین همکاری را داشتند(هاشاگن،هارمان،کونور،و شارما سال2009).نظارت ریسک برای محدوده ریسک افراطی ضروری است،درحالیکه بانکها باید یک فرهنگ قوی ریسک را از طریق ترغیب برآورد مالیات،اندازه گیری و کاهش جهت فکری کارکنان بانک در تمام سطوح سلسله مراتب سازمانی توسعه دهند.بعلاوه سیاستهای محرک و شمارش مجدد باید به مدیرانی با عملکرد قوی بر اساس حصول اهداف طولانی مدت و بیشینه سازی توانگری سهامداران بانک پاداش دهد.اگر حرکت مناسب مجددا پاداش داده شود،این امر در بهترین منافع مدیرانی برای عدم تصمیم گیری درباره ریسک بانک برای افزایش سطوح بی نهایت می باشد،که در ارزش کاهش یافته سهام به هنگام کمبود برگشتهای با میزان کافی بسیار نتیجه می دهد(ژونارسین و ایسمیانتی،سال 2009).ارزش کاهش یافته سهامداران اثر وارونه جداسازی مالکیت(سهامداران)و نظارت (مدیران) می باشد که برای نمو مسائل نمایندگی در اختیار قرار می گیرد(گنگ،سال2011).
در یک مطالعه درباره رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی جبران خسارت و حق تصدی در بانکهای تجاری آمریکا،رابطه موثری بین هم جبران خسارت و حق تصدی و هم عملکرد مالی وجود دارد(کروملی،سال2008). گنگ(سال2011) دو میزان ارزش متفاوت سهامدار را –بر اساس تغییر سرمایه گذاری بازار بکار برد؛مورد دیگر اینکه بر اساس تراکم برگشتهای غیر عادی سهام از طریق طرح قیمت گذاری دارایی سرمایه تخمین زده شد.ارزیابی تراکم در ارزش سهامدار فراتر از میانگین رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی حق تصدی تغییر می کند،یافته های مطالعه رابطه موثری بین رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی جبران خسارت و ارزش سهامدار و بین حق تصدی و ارزش سهام را نشان می دهد(گنگ،سال2011).این نتایج همراه با نتایج کروملی ترکیب شده است(سال2008).
مدیران بانکی بدون داشتن هدف با اهداف سهامدارانی که بطور معمول به عنوان مسئله نمایندگی شناخته شده در یک ردیف قرار می گیرند..این رخدادها بدلیل مدیرانی هستند که به عنوان نماینده برای ارائه منافع سهامدارانی که سرمایه های اصلی هستندعمل می کنند. هنگامی که مالکیت انتشار می یابد یا تعداد زیادی از سهامداران بطور نسبی در سهم کوچکی از سرمایه بانک شرکت می کند مسئله نمایندگی بزرگتر است.هزینه های بالای کنترل عملیات نمایندگان در مخاطره اخلاقی بالاتر،احتمال کلی تصمیم گیری مالی ضعیف همراه با هدف بهبود توانگری مدیران در مخارج سهامداران(ژونارسین و ایسمیانتی سال2009).
با استفاده از هنگ کنگ طی دوران بحران سالهای 1998-1997 به عنوان نمونه عکس العمل شرکتها تحت نظر مشکلات مالی،لئونگ و هورویتز (سال2010) رابطه موثری بین مالکیت سهام بوسیله کارمندان داخلی شرکت و عملکرد مالی را یافتند.نتیجه دهی ادغام مالکیت و کنترل،از طریق مدیران سهامدار(کارمندان داخلی شرکت)،می تواند برای افزایش عملکرد بوسیله داشتن منافع مدیران از بازدهی تصمیمات ارزش افزایش یافته سهامدار همکاری کند.نتیجتا هزینه های نمایندگی تحلیل می یابد.ارزش سهامدار وابسته به بسیاری عوامل شامل سودآوری و نقدینگی است.درحالیکه سودآوری بانک بواسطه خودش لزوما منجر به ارزش های افزایش یافته سهامدار نمی شود،تداوم عدم سودآوری در یک زمان یا دیگر زمانها،به نقدینگی در چنین مسیرهایی به عنوان کاهش ارزش سهام آسیب می رساند. برای بدهی های پایین نسبت به حقوق صاحبان سهم،سرمایه گذاری بالا برای پرداخت بدهی ها باعث ایجاد انگیزه برای بروز رفتار های مدیریتی می شود که نتیجه ی آن کاهش هزینه های سازمان و در نتیجه سود دهی بالاتر است.با این حال، اگر سطح بدهی ها به سطح کاملا بالایی برسد،نشان می دهد که سرمایه گذاری صاحبان سهام در سطح خیلی پایینی قرار دارد،بنابراین هیچ انگیزه ای برای مدیران وجود ندارد تا اقدامی برای سود صاحبان سهام کنند و در نتیجه افزایش هزینه هایی که مرتبط به تامین مالی بدهی هاست،به احتمال زیاد منجر به ورشکستگی می شود.در میان این میزان بالای بدهی،کل بدهی حقوق صاحبان سهام ممکن است از جهت منفی مرتبط به سود دهی باشد.با این حال یافته های مطالعات متعدد،رابطه ای مثبت میان میزان بالای بدهی و ریسک های مالی و همچنین رابطه ای مثبت و کم اهمیت میان میزان بالای بدهی و سوددهی را نشان می دهد.
با استفاده از محاسبه دارایی هایی که در معرض خطر ریسک مالی اند و محاسبه ی غیر مستقیم میزان بدهی به صاحبان سهام(بر اساس حقوق صااحبان سهام )سالاه و فدهیلا،(در سال ( 2012 متوجه شدند که یک رابطه ی منفی میان میزان حقوق صاحبان سهام و ریسک مالی وجود دارد.کرکوران، در سال 2010 نیز نتایجی شبیه به این را دریافت کردند.علاوه بر این،سیه و لی در سال 2002 ارتباطی منفی میان حقوق صاحبان سهام و سود دهی را کشف کردند.بالعکس گیل،بیگر و ماتور در سال 2011 دریافتند که هیچ رابطه ی چشم گیری میان بدهی های بلند مدت به کل دارایی و سود آوری برای گروهی از کمپانی صنایع خدماتی،وجود ندارد.وام و صاحبان سهام دو مورد از منابع اصلی سرمایه برای تامین مالی سرمایه گذاری و فعالیت های عملیاتی است.
بنابراین ارتباط منفی میان حقوق صاحبان سهام و ریسک مالی نشان می دهد که میزان وام های بالاتر مرتبط به ریسک های بالای اعتباری و مالی است.ریسک های مالی بالا ممکن است منجر به سوددهی پایین تر شود چرا که بخش قابل توجهی متعلق به مشتریان بانک است.در ارتباط با اداره امور شرکت ها، بانک ها باید سیستمی از قوانین و رویه ها و مقررات ایجاد کنند تا اطمینان یابند که هزینه های سازمان یا هزینه های به حداقل رساندن مشکلات سازمان و مخاطرات اخلاقی به کمترین حد ممکن،به عنوان راهی برای حفظ و افزایش ارزش سهام صاحبان سهم است.اگر سیستمی مناسب برای اداره ی امور شرکت ها وجود داشته باشد،آن سیستم ها به کاهش خطر بحران های آینده کمک می کنند.با این حال گودارد،مولی نءوکس و ویلسون در سال 2009 ادعا کردند که مداخله ی دولت برای کمک به ثبات مالی بانک های بحران زده،با فرستادن سیگنال هایی اشتباه و با اجازه ی رخ دادن رفتار و اقدامی چنین بی تدبیرانه،انتظار می رفت که در نهایت دولت کمک های مالی را برای بانک هایی که با مشکل رو به رو شده اند عرضه کند.نمونه هایی از کمک های مالی دولت عبارتند از سرمایه گذاری مجدد بانک و خرید دارایی های متزلزل به منظور اینکه نقدینگی را در سیستم های بانکی بهبود بخشند(گوداارد،مولی نءوکس و ویلسون در سال 2009؛).این محاسبات با هدف ثبات سیستم هایی در زمان بحران های مالی انجام شده اند.درسهایی که از شیوه های اداری یک شرکت موفق آموخته شده اند باید عرضه شوند تا ویژگی هایی را که باعث می شوند بانک ها مقاوم تر و یا قادر به دست و پنجه نرم کردن با بحران ها شوند،مشخص شود.برخلاف بانکهای المان،هلند،انگلستان و ایالات متحده ،بانکهای استرالیا نباید توسط دولت متبوع خود به منظور حفظ ثبات سیستم بانکی نجات یا وثیقه ی مالی در اختیار قرار گیرند.از میان این وثیقه ها و کمک های مالی،دولت سرمایه ای اضافی برای تامین دارایی بانک و عملیاتی نیز ارایه می دهد و از ورشکستگی و سقوط مالی آنها جلوگیری می کند.در یک مورد به شکل مفرط در ایسلند، تمامی بانکهایی که به طور ضمنی تحت انتقال کامل کنترل حکومت هستند،ضروری بود که ملی شوند (هاوتری،2009؛).یکی از ویژگی های برجسته ی سیستم بانکی استرالیا،سطح پایین وام های غیر پرداختی بود،کسانی که پرداختشان با عقب افتادگی مواجه بود.این بانک ها با مشکلات نقدینگی عمده ای که در هرجای دیگری مشاهده می شود روبه رو نبودند،و حتی اگر قیمت سهام های بانک به خاطر بحران کاهش یافت این کاهش ها به بزرگی کاهش قیمت سهام های رقیبان خود در دیگر کشورها نبود (هاوتری،2009؛).
هاوتری(2009؛)اینگونه استدلال می کند که توضیحات متعددی برای این پایداری و ثبات وجود دارد.همه ی آنها یک موضوع مشترک دارند:بهترین شیوه ی اداره ی امور شرکت.یک توضیح برای انعطاف پذیری کیفیت بالای وام بانک بخاطر شیوه های وام دهی با شرایط است.این،به نوبه ی خود،نتیجه ی هیئت مدیره و تدبیر مدیران اجرایی در تصمیمات وام دهی و اجتناب از سطح کیفی پایین اوراق عرضه است.غلبه و برتری ریسک کم خطر مدل واسطه گری(پذیرش سپرده و تصویب وام) بر ریسک پر خطر مدل اوراق بهادار (تصویب وام های رهنی و فروش اوراق بهادار با پشتوانه ی مجموعه ی وام ها)به نفع استرالیا بوده است.فشار بر رشد وام دهی مربوط به اوراق بهادار،برای سود دهی های طولانی مدت مجاز است.این سود با تاکید بیشتر در اعطای وام با پشتوانه(وام گیرندگاان بانک با خطر کمتر) در مخالفت با وام دهی بی پشتوانه (وام گیرندگان بانک با خطر بالا) تکمیل شد.
با وجود اینکه وام های با پشتوانه اعتبار و ریسک پیش فرض کمتری دارند،بانک های استرالیا برای ضمانت ارایه  مبلغ بالاتر و یا رزرو زیان های وام ها بهتر آماده شده بودند که این به نوبه ی خود،بیشتر از وام های مختل شده بود (آن دسته از وام ها با احتمال پیش فرض بالا).
قدرتی دیگر مربوط به سرمایه ی بانک (وجوه ارایه شده توسط سهامداران و عملیات بانکی به جای سپرده گذاران و سایر طلبکاران) بر اساس ریسک بر دارایی،از کمترین میزان وجوه مقداری بالاتر بود.تنوع و ثبات منابع سرمایه برای اطمینان به دسترسی آنها به هزینه های نه چندان بالا، ضروری است.این مستلزم وابستگی بسیار به منابع محلی کوتاه مدت نیست بلکه بیشتر وابسته به منابع بلند مدت و جهانی است وقتی که با بانکهای دیگر کشورها مقایسه می شود (هاوتری 2009؛).بانکهای استرالیا همچنان بر روی این تلاش اصرار ورزیدن که برروی سطح بلند مدت به جای کوتاه مدت تمرکز کنند.تمرکز بلند مدت از جستجو برای درآمد سریع و رشد سریع قیمت سهام که پر از تصمیم گیری هایی با ریسک بالا است، اجتناب می کند.ریسک مناسب مدیریتی نیز با کیفیت بالای نظارت بانکی از طریق تاثیر تنظیم سیستم مالی،افزایش یافته بود.(هاوتری،2009؛)
توصیه های سیاستی نیز برای بهبود انعطاف پذیری سیستم بانکی ساخته شده است.ابتدا،باید اصلاحات ریسک مدیریتی صورت گیرد.این اصلاحات ریسک مدیریت اداره ی امور شرکتی،باید تضمین کند که ریسک بیش از حد اتفاق نمی افتد،معاملات کسب و کار در ارتباط با طرف های درگیر در معامله عادل هستند،و مصرف کنندگان به خوبی محافظت می شوند.همچنین باید شفافیت و پاسخگویی بیشتر در میان شرکت های بزرگ و نظارت بر اوراق بهادار مالی به ویژه آنهایی که ماهیت نوآورانه ی پیچیده ای دارند،وجود دااشته باشد (آرانتا،کالدرون کابیگتین،هاپیتان،لیم،روماگوس و وی سیت ،سال 2009؛).
طبق گزارش بانک جهانی،شکست های مدیریتی بانکی به خاطر چهار مورد مسئول بروز بحران مالی بودند.اینها مواردی از ریسک مدیریتی و اداری بودند: پاداش و سازه انگیزه؛ ترکیب و صلاحیت ها و استقلال وسیع؛ و تعامل سهامداران (گروه بانک جهانی سال 2010؛).تعریف ریسک اداری و مدیریتی "هیئت مدیره و مدیریت نظارت بر ریسک و و همراه با پیکربندی سیستم های داخلی برای شناسایی،اندازه گیری،مدیریت و گزارش ریسک است"(گروه بانک جهانی سال 2012؛).مشکلات ریسک اداری و مدیریتی زمانی به وجود آمد که اطلاعات آن ریسک به موقع توسط هیئت مدیره دریافت نشده است.همچنین عدم برنامه ریزی مناسب برای نقدینگی و منابع مالی در برخی از مدیران وجود دارد.در نتیجه، مدیران نیز از افزایش خطرات بی اطلاع بودند تا که بتوانند اقدامی فوری قبل از کاهش شدید ارزش دارایی ها و عدم دسترسی به سرمایه ی منابع بازار،را انجام دهند (گروه بانک جهانی سال 2012؛).ساختار های تشویقی نیز بی اثر بودند چرا که پاداش های کوتاه مدت در قالب پاداش هایی که برای معاملات پر مخاطره ی اوراق بهادار،پرداخت می شد.این ساختارها باید اهداف مدیریتی را با ثبات های چند دوره ای در ذهن هم تراز کند.این رفتار مدیریتی باعث ایجاد انگیزه برای تمرکز بر روی نتایج مدت به جای تمرکز برروی سودهای خودحاصل از پاداش های کوتاه مدت،می کند که با تحمل ریسک های بیش از حد این تمرکز به دست می آید.
طبق ترکیب هیئت مدیره،اعضای هیئت مدیره ی اجرایی به اندازه ی کافی نبودند.در نتیجه،رییس هیئت مدیره ی اجرایی به اندازه ی کافی قدرتمند بود تا آنها را قادر به پاسخگویی درباره تصمیم گیری های ضعیف کند.این مشکل زمانی پیچیده می شود که رییس هیئت اجرایی یکی از روسای هیئت مدیران نیز باشد که این اتفاق معمولا در موسسات مالی عمومی ایالات متحده رخ می دهد.علاوه بر این فقدان ریسک مدیریتی تخصصی و فنی،مهارت ها و تجربه ی مدیران فاقد صلاحیت نیز می تواند این موضوع را پیچیده سازد.در حالی که حضور مدیران غیر اجرایی برای بهبود استقلال هیئت مدیره ضروری است،دوره ی انتصاب مدیران ارشد اجرایی اغلب طولانی تر از مدیران غیر اجرایی است.گردش مالی نسبتا بالای این گروه از مدیران ممکن است باعث افزایش قدرت مدیران اجرایی شود که متعااقبا،عواقب نامطلوبی را   که در نتیجه قدرت بیش از حد در دست یک شخص بودن است را در پی داشته باشد.(گروه بانک جهانی در سال 2010؛).تعامل سهامداران به اندازه ی کافی به منظور جلوگیری از این افراط ها فعال نبود.فعالیت های سهامداران ،مخصوصا آن دسته از سرمایه گذاران موسسات بزرگ،نیاز دارند تا از حقوق رای دادن و مدیران نظارت و هیئت مدیره استفاده کنند تا به آنها برای شیوه های اجرایی خوب پاداش دهند (گروه بانک جهانی 2010؛).
روش شناسی
هدف اصلی پژوهش این است که اعطای غیر محتاطانه و با ریسک بالای وام سود،سود بانکی و جریان های نقدی که در سال های اخیر کاهش یافته را تعیین کند.سه اقدام سودآوری وجود دارد-حاشیه ی سود خالص،بازگشت دارایی ها و بازده ی حقوق صاحبان سهام.اندازه گیری جریان نقدی در تغیر نسبت به کل دارایی ها است.اهداف ثانویه این پژوهش کاوش و تحقیق درباره مالکیت های معمول و اقدامات اجرایی برای مطالعات مدیرتی ،مثل منابع داخلی،جبران و تصدی مدیران ارشد اجرایی و به طور میانگین داشتن قدرتی بیش از سود بانکی و نقدینگی است.این اقدامات به صورت سالانه به وجود می آید.
منابع داده های تجربی و انتخاب نمونه
منبع برای داده ی تجربی پایگاه به روز مرگنت است.که در قالب این نمونه 793شرک دولتی فعال با 6022 طبقه بندی صنعتی استاندارد وجود دارد.این کد برای گروه بانکهای تجاری دولتی استفاده می شود.این تصمیم گرفته شده بود تا یک نمونه به طور تصادفی از 80 بانکی که حدود 10%از کل این مجموعه را شامل می شوند،انتخاب شود.همه ی آنها به جز یکی از این 80 بانکها،از ایالات متحده بودند.و از آنجایی که تنها یک بانک از کشوری دیگر بود از این نمونه حذف شد.نمونه ی  نهایی که بالغ بر 40 بانک بود و شامل اطلاعات کامل مالی طی دوره ی پنج ساله از سال 2005 تا سال 2009 بود.جمع آوری داده ها به صورت سالانه انجام شده بود.از آنجا که در مجموع 40 بانک با اطلاعات سالیانه طی دوره ی پنج ساله از سال 2005 تا 2009 بود،در مجموع 200مشاهدات بانکی دیگر نیز وجود داشت.تنها آخرین مالکیت و اطلاعات اجرایی برای این40 بانک در نظر گرفته شده بود.بنابراین این مطالعه دو بخش دارد.بخش اول مربوط به مدل های رگرسیون با متغیر هایی که مربوط به مالکیت و اقدامات اجرایی و آخرین اطلاعات مالی می باشد،است.بخش دوم نتایج آزمون رگریسون برای تمامی این متغیرها به جز مالکیت و داده های اجرایی است.برای این نتایج،مجموعا 200مشاهده وجود دارد که شامل 5مورد اطلاعات سالیانه برای هر 40بانک نمونه.
تجزیه و تحلیل مدل کوواریانس و آزمون های آماری
مدل های توسعه یافته ی رگرسیون شامل اطلاعات اجرایی و مالکیت هستند.اطلاعات مالکیت همان درصد سهام مالکان داخلی بانک است.اطلاعات اجرایی یا شامل جبران خسارت مدیران ارشد اجرایی بانک که بالاتر از حد متوسط صنعت بوده است و یا اینکه اتفاقی شبیه به این برای متصدی اجرایی بانک رخ داده است.متغیرهای ساختگی ارزشی برابر با 1برای مشاهدات جبران خسارت مدیر اجرایی که از حد متوسط صنعت بالاتر بوده (متغیر "جبران") که برابر با صفر بوده را داراست.متغیر "تصدی"نیز شبیه به متغیر "جبران خسارت"است با این تفاوت که این به دوره ی تصدی رییس اجرایی مربوط می گردد.همگی این اقدامات به مشکل سازمان ها که پیش تر درباره آن توضیح داده شد،مرتبط می شوند.طبق یافته های به دست آمده توسط لئونگ و هورویتز،درصد بیشتری از سهام متعلق به افراد داخلی است که اینگونه فرض شده است که همراه با عملکرد مالی باشد.
انتظار می رود که که رابطه ای مثبت میان جبران خسارت و تصدی و عملکرد مالی وجود داشته باشد (کروملی سال 2008؛).اگر نتایج واقعی شبیه به آنهایی باشد که انتظار می رود،این امر نشان می دهد که مدیران با در خطر داشتن ثروت های شخصی،ممکن است تحریک شوند که از عملکردهای ممتاز شرکت برای نفع شخصی خود استفاده کنند.مدل های کامل نمونه شامل 5نمونه ی ساختگی اضافی یا متغیر های مستقل طبقه بندی شده ، که هریک برای هر یک سال از دوره ی پنج ساله ی 2005 تا 2009 می باشد.عملکرد متغیرهای مستقل که در مدل های مختلف رگرسیون استفاده می شوند،حاشیه خالص بهره،ROA،ROE،و جریان نقدی در دارایی ها است.
حاشیه ی خالص بهره همانند خالص بهره-تفاوت میان کل درآمد بهره و کل مخارج بهره-به عنوان درصدی از درآمد بهره تعریف می شود.این یکی از فعالیتهای مفید بانک برای به حداقل رساندن مخارج بهره و ارزش دادن به درآمد بهره می باشد.ROAبه بازده ی دارایی ها مربوط می شود که بعنوان درآمد بهره ی سالیانه شده و بعنوان درصدی از دارایی کل محاسبه می شود.ROE مربوط به بازده ی حقوق صاحبان سهام است.فرمول بازده ی حقوق صاحبان سهام شبیه به فرمول بازده ی دارایی کل است تنها با این تفاوت که به جای میانگین دارای کل برای میانگین حقوق صاحبان سهام استفاده می شود (مرجنت آنلاین 2012؛).ROAمربوط به توانایی بانک در تولید مثبت درآمد بهره از طریق سرمایه گذاری و دارایی خود بانک می شود در حالیکه ROEبه بازده ی صاحبان سهامی که از سرمایه گذاری خودشان در سرمایه ی بانک بازده دریافت می کنند،مربوط می شود.آخرین اقدام عملکردی،جریان نقدی در کل دارایی است که با به دست آوردن تغییرات دوره ای در جریان نقدی از ابتدای جریان بعنوان درصدی از دارایی کل محاسبه می شود.
متغیر مستقل اصلی،با احتیاطی پایین تر،بعنوان هزینه ای مازاد برای زیان های وامی و بعنوان درصدی از خالص وام ها محاسبه می شود که در یک سطح یکسان گزارش داده می شود.اینگونه فرض می شود که بیشتر شیوه های وام دهی ریسکی،بانک ها را وادار می کند تا عرضه های بالا و هزینه های مازاد را برای کمبودهای وامی نگه دارند به دلیل وام های غیر قابل جمع آوری تخمین زده شده ای که به وام های خالص آنها مربوط است.به همین دلیل مقدار هزینه های مازاد برای زیان های وامی بعنوان درصدی از وام های خالص بالاتر است و احتمال از دست دادن وامها پایین تر است.زیان های زیاد وامی نشان می دهد که جریان های نقدی از اصل وام و از مجموعه ی بهره ها  پایین تر است.
متغیرهای مستقل اضافی که بعنوان متغیرهای کنترلی استفاده می شوند نسبت های وام به سپرده ها و بدهی کل به حقوق صاحبان سرمایه است.نسبت وام به سپرده وام های خالصی است و اجاره بر کل سپرده تقسیم می شود.این شیوه ی اندازه گیری نقدینگی بانک است.نسبت کل بدهی به حقوق صاحبان سرمایه،اندازه گیری مدیریت بدهی،نسبت بودجه ی کل بدهی به بودجه ی صاحبان سهام است.میزان بالای وام مربوط به کل سپرده ها،نقدینگی پایین تر،به دلیل پرداخت نقدی بیشتر به وام گیرندگان بانک در رابطه با میزان وجوه دریافتی از سپرده گذاران بانک است.نقدینگی پایین میزان انعطاف پذیری بانک ها را برای پر کردن تعهدات نقدی خود کاهش می دهد اما در زمانی که فرصت های سود آوری را با توجه به درآمد حاصل از بهره،افزایش می دهد.میزاان بالای بودجه ی بدهی پتانسیل را برای افزایش بازده به سهامداران (ROE؛) از طریق الزامات پایین سرمایه گذاری سهام نگه می دارد.این اتفاق تا زمانی رخ می دهد که شرکت از سرمایه گذاری در دارایی کل بیشتر از هزینه های حاصل از بهره بازده دریافت کند.هم وام به سپرده ها و هم بدهی کل به نسبت حقوق صاحبان سهام در انتظار بودند تا رابطه ای مثبت با سوددهی بانکی پیدا کنند.بسته های آماری تجزیه و تحلیل اططلاعات STATA که برای اجرای تجزیه و تحلیل مدل های کوواریانس با استفاده از حدااقل مجذورها،استفاده می شود که شامل اثرات ثابت برای متغیرهای قطعی و با متغییر های کمکی است.معادله برای تجزیه و تحلیل کلی از مدل کوواریانس در نمونه های جزیی(40 مشاهدات) ممکن است به صورت زیر نمایش داده شود:

جایی که  مقداری برای متغیر عملکرد (حاشیه منافع شبکه،برگشت دارایی ها،برگشت دارایی خالص،یا گردش پول دارایی ها)برای i بانک ،  مقداری برای متغیر احتیاط کمتر i بانک، مقداری برای متغیر خودی i بانک،  مقداری برای متغیر جبران خسارت i بانک،   مقداری برای متغیر حق تصدی i بانک، مقداری برای وام متغیر سپرده i بانک، مقداری برای بدهی متغیر دارایی خالص i بانک است.فرمول برای نمونه کامل(200مشاهده) طرح کلی اینگونه است:

جایی که PV جهت مشاهدات بانک برای متغیر عملکرد (حاشیه منافع شبکه،برگشت دارایی ها،برگشت دارایی خالص،یا گردش پول دارایی ها)،X ماتریس مشاهدات برای احتیاط کمتر،وامی برای سپرده ها،و بدهی متغیرهای دارائی خالص برای تمام بانکها طی سالهای 2005 تا 2009،و Yماتریس متغیرهای ساختگی برای مشاهدات سالهای 2005 تا 2009 است.
درخواست"estat vif" برای حصول واریانس عوامل تورم متغیرهای وابسته بکار می رود.ازآنجا که تمام واریانس های عوامل تورم پایین تر از 10 بودند(اکک،سال2008: 239-238)،هم خطی بین متغیرهای مستقل به عنوان یک مشکل به نظر نمی رسد.آزمونی برای واریانس همسانی آزمون بروش-پاگان/کوک-ویزبرگ است.آمار آزمون “BP” است. نمایانگر مدل مجموع مجذورهایی از رگرسیون حداقل مجذورهای باقیمانده متداول مجذور شده(OLS) در مقابل هر متغیر مستقل است؛SSR مجموع باقیمانده مجذورها از رگرسیون OLS را ارائه می کند؛و n مجموع تعداد مشاهدات است.فرمولی برای BP طبق ذیل است:

آمار BP توزیع توان دوم را دنبال می کند،که فرضیه تهی این است که باقیمانده ها واریانس برابر دارند(تذکری درباره آزمون ناهمگنی پراکنش در استاتا سال 2010).برای تصحیح ناهمگنی پراکنش یک تخمین زننده قوی برای ماتریس واریانس-کواریانس OLS بدست آمده است.این تخمین زننده طبق ذیل است:

جایی که Z ماتریس مقادیر متغیر مستقل،  مجذور باقیمانده تخمین زده شده برای یک مشاهده مخصوص،  و   ردیف ماتریس Z است(لانگ و اروین،سال2008؛218).آزمون قدرتمند دیگر استفاده از باقیمانده ها در برابر نقاط تجهیز شده برای وارسی فرضیه OLS توزیع عادی بقایای رگرسیون است.این فرض ممکن است از طریق استفاده گزینه رگرسیون قدرتمند STATA ،"vce(قدرت)" برای تخمین قدرت خطاهای استاندارد تخفیف بیابد(اکوک،سال2008: 232-230).
نتایج
جدول1 آمارهای توصیفی را برای متغیرهایی در تجزیه و تحلیل طرح های کواریانس ارائه می کند.درصد سهام بواسطه شرکت خودی نگهداری می شود،که ممکن است شامل مدیران اجرایی و اعضای کمیسیون مدیران باشد،که از پایین ترین حالت 0 تا درجه بالایی حدود %30 همراه با میانگین مقدار %8.77 در یک ردیف قرار می گیرد.این مورد همچنین می تواند اینگونه مشاهده شده باشد که تغییرپذیری بالایی در متغیر کم احتیاط وجود دارد،بطوریکه بواسطه مقدار انحراف استانداردش ثابت شده است.جدول2 تا 5 نتایجی را برای حداقل مجذورهای متداول(OLS) ارائه می کند،OLS همراه با ناهمگنی پراکنش استحکام خطاهای استاندارد،و رگرسیون قدرتمند،جداگانه،طرح ریزی روابط بین 4 متغیر مستقل و وابسته است.برای هرکدام از این جدولها صفحه A آمارهایی را برای نمونه ناتمام 40 مشاهده،کنترل مالکیت و جبران خسارت و حق تصدی اجرایی نشان می دهد؛درحالیکه آمارهای صفحه B برای نمونه کامل مشاهدات 200 بانک طی دوره کامل 5ساله 2005تا2009 هستند.
صفحه A جدول2 تجزیه و تحلیل نتایج کواریانس را برای حاشیه منافع شبکه متغیر وابسته،کنترل سهام خودی،رئیس جبران خسارت اجرایی و رئیس حق تصدی اجرایی را ارائه می کند.رابطه منفی(ضریب برابر با 0.01-)بین کم احتیاطی(که ممکن است به عنوان اثر موثر احتیاط بیشتر تفسیر شده) و حاشیه منافع شبکه تنها از نظر آماری حائز اهمیت بود(برای حداکثر مقدار P برابر با 0.10) که فرض عادی از طریق روش رگرسیون قدرتمند تخفیف یافته است.
رابطه منفی بین کم احتیاطی و حاشیه منافع شبکه در صفحه B جدول2 نشان داده شده است(ضریب برابر با 0.01-).همان مورد برای مجموع بدهی نرخ دارایی خالص و در مقابل برای وام های نرخ سپرده اتفاق می افتد.همچنین مدارکی وجود دارد که پیشنهاد می کند حاشیه منافع شبکه بطور میانگین طی سالهای 2005،2007،2008 کاهش و در سال 2009 افزایش یافته است.کم احتیاطی و نتایج سالهای 2007،2008،2009 نیز همچنین هنگام تصحیح ناهمگنی پراکنش و تخفیف فرضیه عادی نگهداری می شود.
جدول1:آمارهای توصیفی برای متغیرهایی در تجزیه و تحلیل طرح های کواریانس

حاشیه منافع شبکه،ROA،ROE و گردش پول دارایی ها جداگانه با استفاده از نظارت باقیمانده و متغیرهای عملکرد به عنوان متغیر مستقل یا پیش بینی کننده در طرح های خطی پسرفت می کند.تمام مقادیر بجز آنهایی که متغیر "خودی" برای 200مشاهده کامل بانک هستند؛مقادیر "خودی" برای نمونه ناتمام مشاهدات 40 بانک هستند.
هنگامی که ROA متغیر وابسته بود(صفحهA جدول 3 را ببینید)،اهمیت آماری بیشتری برای تخمین ضرایب تحت رگرسیون قدرتمند وجود دارد.این نتایج مدارکی را ارائه می کند که رابطه موثر بین ROA و کم احتیاطی(ضریب برابر با 0.01) و وام هایی برای سپرده ها و رابطه منفی با توجه به متغیرهای خودی و حق تصدی (ضریب برابر با 0.09- و 0.42- به ترتیب برای متغیر خودی و حق تصدی) پیشنهاد می کند.مجموع بالاتری از بدهی برای نرخ های دارایی خالص(ضریب برابر با 0.30- در صفحهB جدول3) به طور میانگین با ROA کمتر همراه بودند.ROA به میزان بیشتری طی سالهای 2005 تا 2007 گرایش پیدا کرد(صفحهB در جدول3 را ببینید).نتایج مشابه برای ROA به عنوان متغیر وابسته بدست آمده بطوریکه ممکن است از ضریب منفی(7.17-) در صفحه B جدول4 مشاهده شده باشد.رابطه منفی بین مجموع بدهی برای دارایی خالص و سودآوری بواسطه ROE اندازه گیری شد که با تفسیر نظری و یافته های تحقیق انجام شده بوسیله پائولو سازگار است چنانکه با سطوح بسیار بالای بدهی مرتبط است.
علامت ضریب مقدار کم احتیاطی در طرح های ROEمثبت است،اگرچه در سطح 0.10 حائز اهمیت نیست که با ناهمگنی پراکنش سر و کار دارد.نتایج مشابه نیز همچنین برای علامت ضرایب کم احتیاطی،وام هایی برای سپرده ها و متغیرهای خودی برای متغیر مستقل  ROEدر جدول4 تحت حداقل مجذورهای متداول و رگرسیون قدرتمند بدست آمده است.اگرچه هنگام تصحیح ناهمگنی پراکنش بیشتر تخمین های ضریب از نظر آماری اهمیت نداشتند.
کم احتیاطی بطور میانگین با گردش پول بالای دارایی ها مرتبط است درحالیکه بطور قابل توجه یک علامت منفی برای وام های نرخ پرده وجود دارد(بطوریکه می توان از ضریب 2.06- صفحهB جدول5 دیده شود).علامت منفی وامهای سپرده مقدار نقدینگی کاهش یافته را انتظار داشت.نتایج افزوده گردش پول پایین دارایی ها طی سالهای 2007 و 2008،دوره های بحرانی بحران مالی جهانی بودند؛اگرچه بازیابی گردش پول در سال 2009 مشهود بود.در برگشت،طی سالهای 2005 تا 2007 مدرکی مبنی بر افزایش ROA و ROE وجود دارد(جدول3 و 4 را ببینید).یک برگشت مشهود کاهش گرایش در ROE و تداوم افزایش گرایش در ROE برای بانکهای آمریکا وجود دارد که این نتایج را با نتایج هینی(سال2010) مقایسه می کند.علامت منفی خودی و حق تصدی در جدول 3 و 4 با یافته های کروملی (سال2008) و لئونگ و هویتز(سال2010) متناقض است.یک تفسیر ممکن این است که اجراهای بانکی به راستی طمع ورزانه و بدنبال تناوبهای پرخطر برای ترقی سرمایه های کوتاه مدت در بدست آوردن امتیازات بیشتر در حصول پایداری کارکرد طولانی مدت هستند.اگرچه مدارک کافی برای پشتیبانی این نتیجه گیری وجود ندارد،آن هنگام که تنها اطلاعات ممکن برای آخرین دوره در دسترس مقادیر متغیرهای نظارت بود
جدول2:رابطه احتیاط کمتر در شیوه های وام دهی برای حاشیه منافع شبکه

صفحه A:تخمین های پارامتر مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.مشاهدات 40 بانک وجود دارند.آمار F (6،33) 1.00 بود،در سطح 0.44 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (6،33) 0.37 در سطح 0.89 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 4.64 در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.01 صفحه B:تخمین های پارامتر طرح مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.آمار F (7،192) 12.73 بود،در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (7،192) 13.72در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 4.64 در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.01
نشانه موثر وام ها برای نرخ ضرایب سرمایه گذاری در طرح های ROA و ROEهمان طور که انتظار رفته است(به جدول3 و 4 مراجعه کنید).نشانه موثر ضریب متغیر با احتیاط کمتر ممکن است بدلیل محافظه کاری بیشتر در تخمین وام های غیرقابل وصول،و نتیجتا افزایش تعادل مزایای حساب باشد.
جدول3:رابطه احتیاط کمتر در شیوه های وام دهی برای ROA



صفحه A:تخمین های پارامتر مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.مشاهدات 40 بانک وجود دارند.آمار F (6،33) 3.00در سطح 0.02 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (6،33) 10.21 در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 44.98 در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.0 صفحه B:تخمین های پارامتر طرح مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.آمار F (7،192) 13.55 بود،در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (7،192) 10.34در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 4.64 در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.01
متغیری با احتیاط کمتر نیز همچنین یک ضریب مثبت(0.01)گردش پول برای متغیر دارایی در جدول5 دارد.این نتیجه برای دیگر ناهمگنی پراکنش شامل خطاهای استاندارد اهمیت دارد.تحت رگرسیون قدرتمند،رئیس اعضاء هیئت رئیسه جبران خسارت از میانگین صنعت بالاتر شد(متغیر جبران خسارت)،که بطور میانگین با کاهش نرخ گردش پول همراه شد(ضریب 1.97- برای متغیر جبران خسارت در صفحه A جدول 5).
جدول4:رابطه احتیاط کمتر در شیوه های وام دهی برای ROE

صفحه A:تخمین های پارامتر مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.مشاهدات 40 بانک وجود دارند.آمار F (6،33) 7.42در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (6،33) 57.40 در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 176.21در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.0 صفحه B:تخمین های پارامتر طرح مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.اینها مشاهدات 200 بانک هستند.آمار F (7،192) 21.62 بود،در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (7،192) 8.93در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 12.24 در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.01
نتیجه گیری
این تحقیق برای کشف رابطه بین افزایش ریسک بانک و بحران مالی جهانی انجام شده است.تحلیل در دو حالت ایجاد شده است.اولین مورد،متغیر آخرین اطلاعات شامل موجودی خودی و رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی جبران خسارت و حق تصدی در نظر گرفته شده است.مورد دوم،مجموعه اطلاعات مالی را در سالهای 2005 تا 2009 برای مجموع مشاهدات 200 بانک توسعه یافته است.یافته ها پیشنهاد می کند که موجودی خودی و رئیس اعضاء هیئت رئیسه اجرایی جبران خسارت،حق تصدی بیشتری را دارا هستند که ممکن است بطور معکوس با عملکرد بانک مرتبط باشد.این مورد ممکن است یک اثر مغایر مسئله نمایندگی باشد.اگرچه شواهد بیشتری باید پیش از این یافته ها بدست بیاید که ممکن است عمومیت یافته باشد.نتایج انتظار رفته رابطه منفی بین سپرده وام و گردش پول بودند.وام های بیشتر نرخ سپرده ها ممکن است به عنوان علامت نقدینگی پایین تر بدلیل میزان بیشتر پول پرداخت شده به قرض دهنده های وابسته برای آنهایی که از صاحبان سپرده دریافت کرده اند،مورد ملاحظه قرار بگیرد.هنگام درنظر گرفتمفهوم بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن در صنعت بانکداری
مریم امانی[1] ؛ دکتر داریوش زارعی[2]

چکیده: اصول و تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی، بیشتر توسط نهادهایی به کار گرفته می‌شود که در خط مقدم ارتقای سلامت عمومی، پیشگیری و کاهش آسیب‌های اجتماعی، حفاظت از محیط زیست و فقرزدایی قرار دارند. البته، در بسیاری از موارد، از عنوان بازاریابی اجتماعی استفاده نمی‌شود. بسیاری از سازمان‌های بین‌المللی،‌ مانند بانک جهانی و برخی از واحدهای سازمان ملل، از قبیل یونسکو و سازمان بهداشت جهانی، درگیر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی هستند. در بیشتر موارد، موسساتی که برنامه‌های بازاریابی اجتماعی را به اجرا می‌گذارند، وابسته به دولت هستند.
در این مقاله ضمن بررسی مفهوم بازاریابی اجتماعی به تاثیر آن در صنعت بانکداری نیز خواهیم پرداخت که این نتیجه حاصل می شود که فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانک ها این است که مدیران بانک ها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانک ها نتوانند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثر آن بر تقویت خود را از دست خواهند داد.

کلید واژه ها : بازاریابی اجتماعی ، مفهوم بازاریابی اجتماعی، صنعت بانکداری

 

 

 

The concept of social marketing and its impact on the banking industry
M.Amani , D.Zarei

Abstract
Principles and techniques of social marketing, most are employed by institutions at the forefront of public health promotion, prevention and social damage reduction, environmental protection and poverty are. Of course, in many cases, are used as social marketing. Many international organizations such as the World Bank and some UN entities, such as UNESCO and the World Health Organization are involved in social marketing In most cases, social marketing programs to run institutions that take, depending on the state.
In this paper, we explore the concept of social marketing and its impact on the banking industry will be the result Philosophy of Social Marketing executives at banks that banks need to demonstrate to their customers the benefits of a bank, the welfare and interests of society are also If the banks fail to demonstrate its commitment to social responsibility, An important part of the operation and benefits of social marketing and sad that it will lose its boost.
Keywords: Social marketing, social marketing concept, the industry.


مقدمه
امروزه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف علاقه‌مندند که درباره ماهیت دانش زیرمجموعه خود به مطالعه و تحقیق بپردازند و ماهیت دانش و حوزه علمی مورد علاقه خود را شناسایی و تعریف نمایند، ارتباط و تعامل آن را با علوم دیگر مورد توجه قرار داده و یک چارچوب نظری منسجم و یکپارچه برای دانش زیرمجموعه خود پایه‌ریزی نمایند.
شواهد و دلایل کافی و قانع‌کننده‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد آنها با انجام مطالعات فلسفی قصد دارند مفروضات پایه‌ای، مفاهیم بنیادی و روش‌های جزئی و کلی دانش زیرمجموعه خود را تعریف کنند و به رسالت یا مأموریت اصلی آن نائل شوند. آنها نیک می‌دانند بدون برخورداری از یک چنین نگرش و رویکرد اساسی قادر نخواهند بود علت وجودی آن را تشخیص دهند. این رویکرد پدیده تازه و ناشناخته‌ای نیست و نزدیک به چندین قرن است که توجه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب کرده است.
فرانسیس بیکن، فیلسوف نامدار انگلیسی و بنیانگذار فلسفه تجربی جزو نخستین افرادی بود که کوشید با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفی، مفروضات، مفاهیم و روش‌های علوم نوین را صورتبندی و تعریف نماید.(اعتماد،1375).بیکن عقیده داشت که هدف علم تهذیب انسان و هدایت او در مسیر سعادت و خوشبختی است.(بسته جان،1379). بنابراین، می‌توان استدلال کرد تا وقتی که یک اندیشمند و صاحبنظر به ماهیت علم زیر مجموعه خود پی نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخیص ندهد، نمی‌تواند امیدوار شود که درباره قالب و محتوای آن، درست اظهار نظر نماید و نخواهد توانست به پرسش‌ها و ابهامات مطرح شده پیرامون آن دانش پاسخ گوید.
در این مقاله کوشش شده است که روش‌ها، مفروضات پایه‌ای و مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی شناسایی شوند و مورد بررسی و مداقه قرار گیرند. علاوه بر این، در این مقاله، هدف ما شناخت محتوایی و تبیین مفهومی اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» است. یعنی به دنبال آن هستیم که دانش بازاریابی اجتماعی را با دید فلسفی مورد بررسی قرار دهیم.
همچنین سعی کرده‌ایم که از یک رویکرد بنیادین و زیربنایی به حوزه بازاریابی اجتماعی بنگریم. به عبارت دیگر، دانش بازاریابی اجتماعی با دید فلسفی مورد بررسی قرار گیرد تا روشها، مفروضات و مفاهیم آن شناسایی شوند و مسیر رشد و بالندگی آن هموار گردد. از طرف دیگر،‌ تدوین یک نظریه منسجم و یکپارچه بازاریابی اجتماعی قادر است راهکارهای منطقی برای مشکلات و مسائلی فراهم آورد که جوامع امروزی بدان دچار هستند. می‌توان به جرأت اذعان نمود که در این زمینه تلاش جدی و قابل توجهی انجام نگرفته است. جبران این بی‌توجهی و اغماض نسبت به بازاریابی اجتماعی می‌تواند تناقضات ذاتی آن را مرتفع نماید. اگر بازاریابی اجتماعی درصدد یافتن جایگاهی رفیع در جامعة علمی است باید تلاش‌های خود را، جدی‌تر و تعارضات و تناقضات درونی خود را حل و فصل نمایند. بازاریابی اجتماعی ناگزیر است، راهکارهایی را جستجو کند که پایه و اساس منطقی و عقلایی دارند و از تناقض و دوگانگی در امان هستند. بنابراین، ضرورت دارد این تلاش‌ها و کوشش‌ها به صورت جدی و مداوم پیگیری گردد.
سئوال پایة ما در این رابطه این است که، آیا بازاریابی اجتماعی دارای چنان قابلیت و پشتوانه فکری هست که منطق و فلسفه خاص خود را داشته باشد؟

مفاهیم بازار یابی اجتماعی
با وجود تفاوت های متعددی که میان دو رویکرد بازاریابی اجتماعی و تجاری وجود دارد، اما مفاهیم آن انشعابی از نظریات بازار یابی است و بطور کلی سیمای تعاریف ارائه شده در خصوص این الگو از چارچوب بازار یابی منتج گردیده است که شامل دیدگاه هایی چون تئوری مبادله رقابت ، منفعت طلبی ، سلسله مراتب تاثیر ارتباطی و مشتری مداری اشاره کرد.

1- تئوری مبادله
عرصهی بازاریابی تلاش میکند تا به وسیله ی ارائه و یا تقویت پاداش ها،پیامدها و نتایج بر روی رفتار داوطلبانه تاثیر بگذارد و فضایی را برای دعوت مشتری جهت مبادله داوطلبانه ایجاد نماید.
تئوری مبادله در بازاریابی ،حاکی از آن است که سازمان باید نیازها و خواست های مصرف کننده را برآورده نماید و از طرف دیگر مشارکت کنندگان در فراگرد ارتباطی باید تقریبا همچون افراد برابر به تعامل بپردازد؛مثلا برای اطلاع رسانی سرطان در میان یک گروه نمونه،دانستن اینکه چگونه خودمان عمل کنیم و چگونه مخاطبان را به کار و حرکت واداریم که آنها به روش ما ترغیب شوند،مسئله مهمی است و اینکه آیا هدف یک برنامه تشخیص سرطان ،توضیع تعدادی جزوه است یا آگاه کردن مردم از روشهای تشخیص سرطان سوالی است کع مستواند در این مسیر ما را یاری نماید.

2-منفعت طلبی
منفعت طلبی و حرف آخر زدن،نکات مفیدی هستند مخصوصا وقتیکه مساله سودآوری فراتر از ابعاد مالی است .مانند خوشبختی،کاهش مرگ و میر و نظایر اینها.نکته این است که برنامه ریز نباید از تعیین مقاصدی که سود معینی دارند،گریزان باشند.مثلا در نظر بگیرد میخواهیم به مادران یک روستا در خصوص ابتلا به وبا در کودکان آنها هشدار دهیم؛اگر آنها از منفعت این موضوع و زیانهای آن اطلاع یابند،آیا در رعایت موضوعات بهداشتی جدیت نخواهند کرد؟

3-نظریه سلسله مراتب تاثیرات ارتباطی
نظریه سلسله مراتب تاثیرات ارتباطی که ری(1973) در دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است به ما یادآوری میکند که پیشرفت خطی تاثیرات ،یعنی آگاهی،تغییر نگرش و تغییر رفتار،همیشه تحقق پیدا نمیکند؛ مثلا سیگاری ها از مدت ها پیش می دانسته اند که باید سیگار را ترک کنند و خیلی از بیکاری ها ضد استعمال سیگار، .وقت و پول را هدر نمی دهند تا سیگاری ها را از زبان های اعتیادشان آگاه کنند، بلکه می کوشیدند تا روش های ترک سیگار را به آن ها بیاموزند.

4- رقابت
رقابت در بازاریابی تجاری امری معمول است، در بازاریابی اجتماعی نیز این مساله همچنان اهمیت خود را دارد. رقابت بر سر زمان ، موقعیت، جلب توجه و ... از جمله مسائلی است که رقابت بر سر آن ها شکل می گیرد. درک رقابت می تواند پیکار را بهبود بخشد و حتی آن را قادر کند نوعی امتیاز آشکار برای خود در بازار پدید آورد( ویندال،1376،ص 175).

تاریخچه بازاریابی اجتماعی
شروع الگوی بازاریابی اجتماعی به سوال معروف جی.دی ویب بر می گردد.وی در سال 1952 با طرح این سوال که چرا نمیتوان برادری را مانند صابون به فروش رساند.؟(دیوید و همکاران،2001 ص125) جرقه الگوی توسعه اجتماعی را زد و بعد از آن در طول چند دهه حیطه بازاریابی به ناگاه رویکرد خود را از دنیایی که هدفش را فروش محصول از هر راهی برای رسیدن به سود می دانست ، به فرآیندی که نیازهای روانی و اجتماعی مصرف کننده را در نظر می گرفت تغییر داد.
اولین برنامه حوزه بازاریابی اجتماعی از سال 1970 در جهت رفع مشکلاتی از قبیل اعتیاد، مصرف الکل، بیماری های قلبی – عروقی و سرطان ها صرف می شد.
در سال 1980 در آمریکای شمالی و حتی برخی کشورهای جهان سوم از این رویکرد به عنوان بک متدولوژی در برنامه های ارتباط عملا استفاده های مطلوبی به عمل آمد( معینی،1386،ص117). و با ترویج یک نگزش یا اعتقاد مرتبط با موضوع مورد بررسی قرار گرفت.
«لینگ» و «تنا» توسعه بازاریابی اجتماعی را در سه مرحله شرح داده اند( همان، ص118):
مرحله اول : در این مرحله که از سال 1960 تا 1970 به طول می انجامد ، بازاریابی اجتماعی بیشتر بر توسعه ی تئوری های اولیه تمرکز کرد. در این مرحله، مکانیسم های اجرایی به حمایت از آگهی هایی مر پرداختند که باعث می شد افراد از مرحله ی قصد به مرحله ی عمل بروند. موضوعاتی ازقبیل تنطیم خانواده از مهم ترین مسائل مطرح در عرصه بازاریابی این دوره به شمار می رود. در این دوره با سردرگمی های ذهنی بازاریابان اجتماعی به پایان رسید.
مرحله دوم: در این مرحله نیز از ستال های 1970 تا 1980 را به خود اختصاص می دهد، حرکت از تئوری سازی به سمت بحث و تبادل افکار و کسب تجارت علمی هدایت شد. موضوعاتی همچون فعالیت فیزیکی، بهبود تغذیه، ترک سیگار، پیشگیری از الکل و مواد مخدر، رانندگی سالم از مهم ترین مسائلی بود که در این دوره از نظرگاه تئورسین ها دور نماند، در این دوره بازاریابی اجتماعی از سوی دانشگاه ها مورد تایید واقع شد و مفاهیم تئوری آن توسعه یافت.
مرحله سوم: آخرین مرحله بازاریابی اجتمااعی از سال 1980 آغاز شد و تاکنون ادامه یافته است. در این دوره پذیرش بازاریابی اجتماعی از سوی متفکران و اندیشمندان فزونی یافت و به عنوان یک اصل علمی مورد تایید واقع شد. در این مرحله، تئوری در عمل به کار رفت و مباحثی همچون زمینه ی کاری بازاریابی اجتماعی، اثرات، پایداری، هزینه – اثربخشی و موضوعات اخلاقی شفاف سازی گردید(معینی،1386،ص90).

مفهوم بازاریابی اجتماعی، چگونه توسعه پیدا کرد؟
در بازاریابی اجتماعی، ما به دنبال «تاثیرگذاری بر رفتار مردم» هستیم. روشن است که تلاش برای تغییر داوطلبانه رفتارها، یک پدیده تازه نیست. فعالیت‌هایی که برای برچیدن برده‌داری، ممنوعیت کار کودکان و اعطای حق رای به بانوان، در طی قرون اخیر صورت گرفته است، نمونه‌هایی از این دست تلاش‌ها هستند.
به طور رسمی، ۳۷ سال پیش، اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» به عنوان یک شاخه علمی، توسط فیلیپ کاتلر[3] و جرالد زالتمن[4] ، با انتشار یک مقاله کلیدی در «نشریه بازاریابی»[5] معرفی شد و این‌گونه تعریف گردید: «استفاده از اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به منظور پیشبرد یک هدف، ایده یا رفتار اجتماعی».[6] از آن زمان تاکنون، علاقه به شناخت و به کارگیری مفاهیم، ابزارها و روش‌های بازاریابی اجتماعی برای رویارویی با مشکلات اجتماعی، در زمینه‌های مختلفی چون بهداشت و سلامت عمومی و مسائل محیط زیستی، گسترش پیدا کرده است.[7]

فلسفه بازاریابی اجتماعی:
فلسفه بازاریابی اجتماعی دلالت میکند بر اینکه فرهنگ سازمانی بر روی عملیات بازاریابی و عملکرد اجرایی سازمان تاثیر می گذارد.تحقق عملی این فلسفه از طریق پیگیری عملیات مشخصی چون برنامه ریزی،تجزیه و تحلیل،اجرا و در نظر گرفتن شرایط محیطی صورت می پذیرد.این فلسفه تاکید زیادی بر توسعه شاخص های مشخص سازمانی مانند خدمات رسانی به مشتری،طرح پیشنهادات کیفی و ارزشی در سازمان و نیازهای مشتری داشته و معتقد است هزینه های واقعی تولید از تولید کنندگان گرفته نمیشود چرا که بعضا" تولیدکنندگان مثلا اقدام به بسته هایی می نمایند که مواد آنها تجزیه ناپذیر بوده و سبب ایجاد هزینه های زیادی برای نسلهای آینده میشود.فلسفه بازاریابی اجتماعی بر این باور است که مدیران باید اعمالی مستقل را در خصوص موضوعات اخلاقی و رفتاری که در دراز مدت و کوتاه مدت با آن مواجه هستند انجام دهند و نسبت به منافع آیندگان بی تفاوت نباشند.در این فلسفه بین نیازهای کوتاه مدت مصرف کنندگان و ثروت بلند مدت او تفاوت وجود دارد و مدیران باید نسبت به منافع و رفاه مردم در کوتاه مدت و دراز مدت حساس باشند.لازمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند،رفاه اجتماعی را نیز باید به حساب آورند. فلسفه بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند:
1-    ارضاء منافع مشتریان
2-    ارضاء منافع بلند مدت جامعه
3-    ارضاء اهداف سازمان ها و بنگاه های اقتصادی.

همانطور که ملاحظه میشود فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت آنکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنان کاملا تاکید مینماید تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد.

دیدگاه اسلام نسبت به بازاریابی اجتماعی
در نظام اقتصادی اسلام،بازاریابی با اصول روحی و اخلاقی
هماهنگ بوده و با منافع اجتماعی و هدفهای عالی انسانی همدوش است.راه درامد در چارچوب نظام اقتصادی اسلان منحصر به درآمد مشروع و پاک و مالکیت نیز به همین حدود محدود است.

بر اساس فلسفه بازاریابی اجتماعی در اسلام،از خرید و فروش اشیایی که نفعی به حال خریدار و اجتماع ندارد،تجارت از راه فحشا و وساطت در ان،کسب از طریق کلاهبرداری،ارتشاء،دروغ،تولیس،غصب،چپاول،سرقت،ستمگری،قمار،احتکار،کم فروشی ،رباخواری،خدمت به دشمنان دین و اجتماع،خرید و فروش آلات قمار،مشروبت الکلی و امثال آن منع فرموده است. اسلام برای بشسر بجای بازاریابی ناپاک و آزاد ، یک بازاریابی پاک و سالم مقرر داشته که تحصیل ثروت با کسب و تجارت فقط در شرایط رعایت منافع دیگران و هدف های اخلاقی انسانی و اصول مادی و معنوی دیگر انجام می شود. بازاریابی اجتماعی در اسلام بر روی تغییر انگیزه های فردی و بنگاه های اقتصادی جهت نیل به رضایت الهی و حفط منافع اجتماع  تلاش می نماید و منافع مادی و معنوی کلیه افراد در طول منافع اجتماع می باشد. اسلام در تقسیم و توزیع منابع لازم و محصولات همه گروه های اجتماع را در نظر گرفته و تنها عواملی  که دخالت در تولید و ارزش ان محصولات دارند ، ذی حق ندانسته ، بلکه سهم کافی هم برای معلولان و از کار آفتادگان و هم کسانی که بواسطه جهتی از جهات شخصی یا اجتماعی توفیق کار کردن نصیب شان نشده قرار داده و این سهم را حق خود انان دانسته، بطوری که منتی از کسی بر آنان نباشد و حیثیت انسانی آن ها لکه دار نشود.

بازار یابی اجتماعی و صنعت بانکداری
موضوع قابل بحث در محدوده بازار یابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع طبیعی، رشد فزآینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی ، آیا بازار یابی محض کافی است؟ چنین نگرانی ها و تضاد هایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. در این مفهوم ایجاب می کند که بازار یابان در تعیین سیاستگذاری های بازاریابی خود، بین ملاحظات سه گانه منافع بانک، خواسته های سهامدارن و منافع جامعه تعادل لازم برقرار سازند. یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی اجتماعی ، مشارکت در حفظ محیط زیست است. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز، می توانند نقش واجد اهمیتی را در ارتباط با این موضع ایفا نمایند(سلیمانی بشلی،1391،ص28). که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:

تعهد نسبت به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی، برای مثال ، عدم اعطای تسهیلات به واحدهای آلاینده.
ارائه تسهیلات مناسب به آن دسته از واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی را رعایت می کنند.
توسعه ابزارهای مبتنی بر بانکداری الکترونیک جهت کاهش سفرهای درون شهری.
حمایت شفاهی و عملی از طرحهای جایگزینی خودروهای فرسوده، نوسازی ناوگان حمل و نقل عمومی و حمایت از طرح های توسعه مترو.

علاوه بر موضوعات مطرح شده ، توجه به سایر ابعاد بازاریابی اجتماعی نیز باید در استراتژی های بازاریابی بانک ها مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:

اعطای تسهیلات جهت گسترش بنگاههای اقتصادی کوچک و زودبازده و کارآفرین با هدف اشتغالزایی.
گسترش اعطای تسهیلات قرض الحسنه با هدف عدالت محوری.
اختصاص بخش از جوایز به رفع محرومیت های اجتماعی و رفع مشکلات رفاهی جامعه.
حمایت از فعالیت های ورزشی در سطح جامعه و حمایت مالی از مسابفات و باشگاه های ورزشی.
سهیم ساختن مشتریان در سهام بانک، بانک ها در این زمینه می توانند برای افزایش رضایت و جلب توجه مشتریان کلان خود، بخش از سهام خود را هر چند ناچیز ، به مشتریان کلان بفروشند.

پژوهش های مرتبط با موضوع
رحیمی (1389 ) در پژوهشی با عنوان نگاهی اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی به این نتیجه رسید که بازار یابی اجتماعی از الگوی بسیار موثر و در عین حال غریب برای صاجبنظران کشور ماست. و رونق گرفتن این الگو می تواند در فرهنگ سازی مسائل اجتماعی که یکی از گام های اصلی توسعه به حساب می آید ، مفید باشد.
خورشیدی و مقدمی(1387) در مقاله ای با عنوان تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی به این نتیجه رسیدند که در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی‌رود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.
رحیمی( 1389) در مقاله ای با عنوان نگاهی اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی به این نتیجه رسید که بازار یابی یکی از الگوهای بسیار موثر برای صاحب نظران کشور ما است و در عین حال غریب .
کاتلر(2009) در کتاب توسعه مفهوم بازاریابی اجتماعی به این نتیجه می رسد که رویکردهای که به مسائل اجتماعی وجود دارد، شامل بهره‌گیری از نوآوری‌های تکنولوژیک، اکتشافات علمی، فشارها و تشویق‌های اقتصادی، اصلاح قوانین، ارتقای زیرساخت‌ها، اصلاح سیاست‌های مدارس و برنامه آموزشی، آموزش همگانی و بهره‌گیری از رسانه‌ها است. البته، بسیاری بر این عقیده هستند که مسوولیت تاثیرگذاری روی این عوامل و برانگیختن آنها در جهت تحقق اهداف اجتماعی نیز وظیفه بازاریابان اجتماعی است.

نتیجه گیری
بازاریابی اجتماعی از الگوی بسیار موثر و در عین حال غریب برای صاحب نظران کشور ماست. متاسفانه با وجود معضلات و مشکلات اجتماعی فراوان و امکانات محدودی که در عصر حاضر در جوامع مختلف به خصوص کشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه ای مانند کشور ما وجود دارد، به نظر می رسد رونق گرفتن این الگو بتواند در فرهنگ سازی مسائل اجتماعی که یکی از گام های اصلی توسعه به حساب می آید، مفید باشد.
همچنین امروزه بانک ها نیازمند پیوندزدن فعالیت های بازاریابی اجتماعی به استراتژی های بازاریابی تجاری خود هستند تا از این طریق به اهداف تعالی سازمانی خود دست یابند. به وضوح می توان تاکید قابل توجه تعداد محدودی از بانک های کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص می توان اظهار داشت، توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاع رسانی این فعالیت ها است. فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانک ها این است که مدیران بانک ها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانک ها نتوانند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثر آن بر تقویت خود را از دست خواهند داد. از طرف دیگر ، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات پایبندی داشته باشد، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان ، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.

پیشنهادات
برای اجرای بازاریابی اجتماعی راهبردهای زیادی وجود دارد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود که از کار موسسه راه اتحاد (UWA) اقتباس شده است:
-        اولین گامی که یک بازاریاب اجتماعی باید مد نظر قرار دهد گوش دادن به خواسته های مشتریان، سازمان و رقبا است.
-        تعیین ماموریت، اهداف کلی و جزئی و تعریف راهبرد اصلی.
-        ساختن سازوکارهای اجرایی که عبارتند از : طراحی یک ساختار سازمانی ، مجموعه ای از معیارها و یک نظام پیگیری برای اطلاع مستمر از نحوه پیشرفت برنامه.
-        آزمایش آنچه طراحی شده تا کارآیی یا عدم کارآیی آن به بوته آزمایش گذاشته شود.
-        اجرا و نظارت مداوم بر برنامه ها برای جلوگیری از چالش های اجر، که می تواند شامل :
الف: واگذاری دقیق و روشن مسئولیت، تعریف کردن این که چه کسی، چه کاری را، چه وقت انجام دهد.
ب: مشخص کردن دقیق وظایفی که باید اجرا شوند و تعیین زمان اجرای آن.

ج: توجه متعهدانه به جزئیات.
در خصوص تقویت مسئولیت اجتماعی بانک ها نیز راهکارهای زیر می توان بیان نمود:
-        برقراری خط مشی و سیستم نظارت برای زنجیره عرضه مفاهیم مسئولیت اجتماعی در بانک ها.
-        ایجاد یک تصویر روشن و شفاف از مفهوم مسوولیت اجتماعی بانک ها.
-        برپایی کارگاه های آموزشی، اجرای دوره های مشابه و یاری رساندن در اجرا به بانک ها در زمینه مسوولیت اجتماعی.
-        تعریف و اندازه گیری معیارهای اصلی مسوولیت اجتماعی بانک های مختلف.
-        تدوین بیانیه اصول اخلاقی و دستورالعمل ها.
-        برقراری سیستم هایی برای شفافیت عملکرد و تعهد سهامداران.
-        گسترش فعالیت های ارتباطی، اعم از داخلی و یا خارجی که نسبت به فعالیت های مرتبط با مسئولیت اجتماعی بانک ها ایجاد آگاهی نماید.
-        ایجاد زمینه های مشارکت در جامعه.
-        بالابردن آگاهی سازمان ها و شرکت ها از فضای کسب و کار مبتنی بر مسئولیت اجتماعی شرکت ها.
-        افزایش توان بانک ها در زمینه تمرکز بر آینده برای پیش بینی علایق عمومی.
-        آشنایی با نحوه پشتیبانی و تقویت بانک ها از جوامع خود.

منابع
اعتماد، شاپور (1375)؛ دیدگاهها و برهانها، مقالاتی در فلسفه علم و ریاضی ، نشر مرکز، چاپ اول.
بست، جان (1379)؛ روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، مترجمان: محسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، انتشارات رشد، چاپ هشتم.
پیمان، سید حسین، بازاریابی کاربردی، نشریه زمینه ،1373
پوپر، کارل رایموند(1370)؛ منطق اکتشافات علمی ، مترجم: احمد آرام، انتشارات سروش، چاپ اول .
چالمرز، آلن. الف (1373)؛ علم چیست، مترجم: محمد مشایخی، شرکت سهامی انتشار، چاپ اول .
خاکی، غلامرضا (1378)؛ روشهای تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،انتشارت مرکز تحقیقات علمی کشور، چاپ اول .
خانی جزنی،جمال(1379). دیدگاه نظام سرمایه داری و اسلام نسبت به فلسفه بازاریابی اجتماعی، مجله دانش مدیریت، تابستان- سال سیزدهم، شماره 49: از ص 99 تا 115.
خلیلی شورینی، سیاوش (1357)، روشهای تحقیق در علوم انسانی، انتشارات یادواره، چاپ اول.
دلاور، علی (1378)؛ روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی، موسسه نشر ویرایش، چاپ ششم.
رضائیان، علی؛ اصول مدیریت، انتشارات سمت، چاپ پنجم .
روستا، احمد و داور ونوس و عبدالحمید ابراهیمی (1377)؛ مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، چاپ سوم.
زرشناس، شهریار(بهار1371)؛ فرهنگ، سیاست، فلسفه، انتشارات برگ، چاپ اول.
سروش، عبدالکریم(1374)؛ درسهایی در فلسفه علم الاجتماع، نشر نی، چاپ اول.
سلیمانی بشلی، علی(1391). بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانک ها، مجله بانک و اقتصاد : اسفندماه 1391 – ، شماره 122. ص 26 تا 29.
کاتلر، فیلیپ (1379)؛ کاتلر در بازاریابی، مترجم: عبدالرضا رضایی نژاد، نشر فرا، چاپ اول .
کاتلر، فیلیپ وگری آرمسترانگ (1379)؛ اصول بازاریابی، مترجم: بهمن فروزنده، نشرآتروپات، چاپ سوم.
وینریچ، اکلاین(1380)؛ "بازاریابی اجتماعی چیست؟"، مترجم : سپیده پارسا پژوه، ماهنامه بازاریابی، شماره 15.
معینی، باببک ، بررسی تاثیر آموزش شیوه های مدیریت استرس بر سلامت روان نوجوانان شهر تهران


Anthony Harrison Barbet (1995); Mastering of philosophy, published by Macmillan Education Ltd.; First Edition.
Alan Andreasen and Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 6th edition (Prentice Hall, 2003), p. 490.
Alan Andreasen, Social Marketing in the 21st Century (Thousand Oaks, CA: Sage, 2006), p. 11.
Dagobert D. Runes; Editor, Dictionary of philosophy, New York: Philosophical Library, No date.
Joseph Gerard Brennan (1953); The meaning of philosophy, New York: Harer & Brothers.
Kotler , Philip and Gary Armstrong (1990); Principles of Marketing, Prints hall International Inc.
Phenix, Philip H. (1958); Philosophy of Education, New York: Hernty Holt & Company.
S.C. Sinha (1995); Dictionary of Philosophy , Anorhl Publication; Pvt. Ltd; New Delhi.


[1] دانشجوی کارشناسی ارشد رشته بازرگانی دانشگاه آزاد پردیس علوم و تحقیقات هرمزگان
[2] دکترای مدیریت بازرگانی استاد یار دانشگاه آزاد پردیس علوم و تحقیقات هرمزگان


[3] Philip Kotler
[4] Gerald Zaltman
[5] Journal of Marketing
[6] Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (1971) in the Journal of Marketing by Philip Kotler and Gerald Zaltman coined the term «social marketing.”

[7] مترجم: در صفحه ۶۱ کتاب، تحولات مهم رشته بازاریابی اجتماعی از قبیل مقالات کلیدی، کتب، کنفرانس‌ها، موسسات فعال و پروژه‌هایی که طی ۴ دهه اخیر در حوزه بازاریابی اجتماعی توسعه یافته‌ است، در قالب یک جدول ارائه شده است که برای رعایت اختصار، از آوردن آن صرف نظر می‌کنیم.

 ن نتایج برای تکمیل مجموعه اطلاعات 200 مشاهده،در حالت کلی رابطه موثر بین مقدار آنهایی که احتیاط کمتری را در وام دهی و عملکرد مالی ظاهر می شود.
این امر پیشنهاد می کند که احتیاط بیشتر بطور میانگین،به عملکرد پایین تر بانک منجر می شود.اگرچه ین مورد ممکن است بسیار مناسب باشد که سهمیه تلفات وام برای میزان وامهای شبکه به عنوان نماینده ای برای احتیاط کمتر استفاده می شود،در عوض بواسطه محافظه کاری بیشتر و نتیجتا بیش از تعادل های انتظار رفته برای سهمیه شرح تلفات وام تحت تاثیر قرار گرفته است.
جدول5: رابطه احتیاط کمتر در شیوه های وام دهی برای گردش پول دارایی ها

صفحه A:تخمین های پارامتر مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.مشاهدات 40 بانک وجود دارند.آمار F (6،33) 2.16در سطح 0.07 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (6،33) 0.85 در سطح 0.54 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 63.23در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.0 صفحه B:تخمین های پارامتر طرح مدل از بکارگیری حداقل مجذورهای متداول روش رگرسیون،همراه با برابری احتیاط کمتر x100(سهمیه ای برای تلفات وام/وام های شبکه) بدست آمده است.اینها مشاهدات 200 بانک هستند.آمار F (7،192) 3.47 بود،در سطح 0.01 تحت حداقل مجذورهای متداول حائز اهمیت بود؛آمار F (7،192) 2.36در سطح 0.02 تحت حداقل مجذورهای متداول همراه با ناهمگنی پراکنش تصحیح شده با خطاهای استاندارد(OLS با HCSE)حائز اهمیت بود:آمار F (6،33) 63.23در سطح 0.01 تحت رگرسیون قدرتمند حائز اهمیت بود.خطاهای استاندارد برای تخمین های پارامتر در پرانتزها هستند.*P<0.10،**P<0.05،***P<0.01
محدودیت این تحقیق این است که نظارت متغیرها-خوی،جبران خسارت،حق تصدی-تنها برای دوره زمانی اخیر در نظر گرفته شده است.اگرچه ارزش این میزان ها ممکن است طی زمان برای هر بانک ویژه که نمونه را شامل شده تغییر کند.حوزه دیگر محدودیت این واقعیت است که برای نمونه کامل 200 مشاهده تحلیل اطلاعات توالی زمانی برای احتمال ارزش داشتن مشاهدات سالهای مخصوص اثرگذاری ارزش مشاهده سال آینده محاسبه نشده است.اگر چنین اثراتی موجود باشند،آنها می توانند بر نتایج ضرایب متغیرهای مختلف شامل متغیرهای ساختگی تاثیر بگذارند.این متغیرها علامت مشابهی(مثبت یا منفی) را تحت هر مدل مربوط به متغیر عملکرد مخصوص داشتند،به استثنای سال 2009 که یک علامت واژگونی رخ داد.برای مثال همان طور که می توان از صفحه B جدول2 ضرایب برای سالهای 2005،2006،2007 و 2008 مشاهده کرد به ترتیب برابر 2.22-،11.04-،14.42-،و 8.44- بودند در حالیکه یک مورد برای سال 2009 57.31 بود.بعلاوه نمونه به بانکهای تجاری که به طور عمومی فعال هستند محدود شده بود.در نتیجه،نتایج ممکن نیست برای دیگر انواع بانکها یا دیگر کشورها عمومیت بیابد.محدودیت های دیگر استفاده میزان ریسک اعتباری و استفاده انحصاری اطلاعات اظهاریه مالی بودند.اطلاعات سودآوری بانک برای کمک به پیش بینی های گردش پول دارایی آتی مفید است.اگرچه،ریسک اصلی در چنین گردش پولهایی ممکن است منجر به کاهش ارزش سهامدار حتی تحت دوره های سودآوری بالاتر می شود،از آنجا که سودآوری درون و در جهت خودش ارزشمندسازی را تضمین نمی کند.
این محدودیتها بسیاری احتمالات را برای تحقیق آینده پیشنهاد می کنند.مطالعات آینده باید متغیرهای خودی،جبرا خسارت،حق تصدی را طی زمان اندازه گیری کنند.تجزیه و تحلیل بیشتر باید برای بدست آوردن شناخت بهتر تفاوتها انجام شده باشد که ممکن است به دلیل اثرات توالی زمانی پدیدار شود،بطوریکه با رخ دادن تغییراتی در اطلاعات سطح بخشی ضدیت داشته باشد.میزان های افزوده ریسک اعتباری باید به عنوان آزمایشی برای قدرتمندی نتایج بکار گرفته شده باشد.تحقیق آینده باید نمونه را برای دربر داشتن نمونه مغایر مشاهدات بانک بعلاوه بانکهای کشورهای مختلف انتشار یابد.همچنین باید کشف رابطه بین ریسک اعتباری بانک و ارزش سهامدار با استفاده از اطلاعات ارزش بازار تقسیم شرکتهای منعقد عمومی در صنعت بانکداری مورد مطالعه قرار گیرد.تحقیق آینده نیز همچنین باید برای بدست آوردن فهم عمیق تر متحمل دلایل بیشترین بحرانهای مالی اخیر از دیدگاه شریکان مختلف بازار اجرا شود.

ر آنها، خدمات خاصی را هر چند در سطح اندک به آنها ارائه دهد.

فضای داخلی شعبه، دادن تسهیلات در مواقع نیاز، داشتن پارکینگ مناسب در اطراف شعبه، نظافت داخل شعبه، محل استراحت هر چند موقت در داخل شعبه، وجود آبسرد کن، برخورداری از سیستم های گرمایش و سرمایش و همه این ها توام با برخورداری مناسب و آمیخته با احترام از عوامل موثری است که یک سپرده گذار را برای همیشه در مراجعه به یک بانک و شعبه پایبند و علاقمند می نماید.
1.    ارائه خدمات مشاوره ای: برخی ا ز مراجعان ومشتریان انتظار دارند که مدیران وکارکنان شعبه به عنوان راهنما و مشاوری دلسوز و آگاه، با برخورداری مناسب، آنها را در موقع مورد نیاز راهنمایی نموده و خدمات مشاوره ای مورد نظر را به آنها ارائه نمایند، این امر موجب ایجاد زمینه های جلب و جذب و اعتماد و اطمینان آنان به شعبه شده و آنها را به مشتریان دائمی شعبه تبدیل می کند.
2.    سایر موارد: برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم وخوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوال پرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم به وجود آورند.

تفاوت بازاریابی خدمات(نظیر خدمات بانکی) با بازاریابی کالا
1. خدمت ملموس نیست ولی کالا ملموس است.
2. نقش فروشنده خدمت از خود خدمت جدا نیست.
3. زمان و مکان و شرایط فروش در فروش خدمت تاثیر مستقیم دارند.
4. خدمت را نمی توان ذخیره کرد.
5. خریداران خدمت، خود در تولید خدمت نقش مستقیم دارند.
همین تفاوت ها هستند که نقش سرمایه انسانی را در رابطه با بازاریابی خدمات بسیار پر رنگ می کند و آن را به اولویت اصلی تبدیل می سازد. همچنین روانشناسی رفتار مصرف کننده در میان علوم بازاریابی نقش پر رنگتر در بازاریابی خدمات ایفا می کند. در بازاریابی خدمات می بایست با دقت و موشکافی در انگیزش ها و نگرش های عاطفی، شناختی و رفتاری مشتری به تدوین استراتژی ها پرداخت.

بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سود دهی می باشد. بازاریابی بانک شامل ترکیبی از یک سری ابزارها در جهت کمک به 4p (کالا، قیمت، مکان و ارتقا) می باشد. این ترکیب شامل موارد زیر است:
1. تبلیغ
2. طراحی شعبه
3. بروشور
4. پست مستقیم
5. نمایش
6. فیلم
7. برنامه ریزی بازار
8. تحقیقات بازار
9. روابط عمومی
10. صادرات
11. ارتقای فروش
12. تقسیم بندی
13. فروش
14. بازاریابی تلفنی
به طور کلی بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی تقریبا جدید محسوب می شود و سابقه ی آن در آمریکا، انگلستان و ژاپن نیز به دهه ی 1960 باز می گردد. گسترش این مفهوم از بانکداری به کندی انجام یافته است، زیرا بانکداران سنتی فکر می کردند.در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان بانک ها دچار دگرگونی اساسی شدند و به علت انتظارات روز افزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابت جدیدی میان بانک ها به وجود آمد و متعاقب آن بانک ناچار بازارگرا شدند و بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت خود قرار دادند و مدیریت بازاریابی را در سیستم خود به وجود آوردند.
وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانک ها عبارتند از:
•    دادن آگهی (تبلیغ)
•    انجام تحقیقات بازار
•    داد و ستد و خدمات
•    بهبود تولید (خدمت)
•    ارتقای فروش (خدمت)
•    انجام امور روابط عمومی
•    فروش مستقیم
به طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک ها را به صورت اجزای یک کوه یخی شناور در آب در نظر بگیریم، می توان گفت که در بانک ها برای اعمال مدیریت بازاریابی به آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می کنند، یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و روابط عمومی توجه می شود. در حالی که قسمت هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن سیاست ها، استراتژی ها، رویه های مدیریتی، برنامه ریزی و ... می باشد که این قسمت ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی کند، اما می تواند اثرات را درک نماید و در صورتی که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. شاید بتوان گفت که 90 درصد این کوه یخ زیر آب مخفی می باشد.

قواعد کلی بازاریابی خدمات بانکی
•    مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است. رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکدار می باشد.
•    بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
•    بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.
•    انتظار می رود بانک ها بیش از حداکثر بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
•    بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند که با توجه به فرهنگ کشور ما می تواند جزو اولین اولویت های ما در بازاریابی خدمات بانکی باشد. بازاریابی رابطه مند(صرف نظر از تعاریف و الزامات آن)مزایایی ایجاد می کند که اشاره به آنها در اینجا می تواند مفید باشد:
1. حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
2. کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
3. کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصرف
4. جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
5. جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

پیشینه بازاریابی خدمات بانکی
در فرآیندهای تجاری با توجه به مراحل مختلف حجم عظیمی از اطلاعات بین طرفین معامله مبادله می گردد، از مرحله کسب اطلاعات اولیه منبع یابی، خرید و فروش کالا و خدمات تا مراحل تحویل اسناد بسیاری رد و بدل می گردند. در تجارت سنتی انتقال اطلاعات از طریق اسناد کاغذی انجام می پذیرد که علاوه بر هزینه های بیشتر، تاخیر و اشتباهات انسانی، پراکندگی، دوباره کاری و غیره را در بر داشته و به عنوان یکی از معضلات کار تجارت محسوب می گردد. از این رو در سطح کشورها و مراجع بین الملل در جهت دور زدن روش های مبتنی بر کاغذ، روش های نوینی با توجه به پیشرفت علوم رایانه ای و مخابراتی ابداع گردیده است.

وضعیت ایران و جهان در زمینه بازاریابی خدمات بانکی
تجارت و بازاریابی خدمات بانکی از تبعات گسترش و نفوذ اینترنت و دسترسی همگانی به آن ناشی شده است.توسعه دسترسی به شبکه های گسترده جهانی، انقلابی را در زمینه ارتباطات در اطراف جهان ایجاد کرده است.طبق آمار موسسه data monitor، 75 میلیون نفر از مردم اروپا در سال 2005 از سیستم بانکداری الکترونیک استفاده کرده اند. گسترش این روند بانکها، هم یک تهدید است و هم یک فرصت. بانکهایی که در ارائه همگانی این گونه خدمات با شکست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زیادی از مشتریان خود قرار خواهند گرفت و بانکهایی که با سرعت به سوی ارائه و ارتقا خدمات بر خط (on line) پیش می روند، فرصت آن را خواهند داشت که مشتریان بیشتری جذب کنند، مناطق جغرافیایی وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را در رابطه با مشتریان افزایش دهند.
برای توسعه بازاریابی خدمات بانکی در کشور، ورود به بازارهای جهانی و عضویت در سازمانهایی نظیر سازمان تجارت جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به شمار می آید. بنابراین، استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک در نظام بانکی کشور حائز اهمیت است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساختهای مناسب اقتصادی و اجتماعی است. اهم این زیر ساخت ها عبارتند از: شبکه های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیر ساخت های حقوقی و قانونی مناسب، آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاه های اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.

جایگاه بازاریابی خدمات بانکی در ایران
در بازار رقابتی تنگاتنگ اکنون بانک ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WOT) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نماید و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات موثر تجلی می یابد. امزوزه این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابر این روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف بازاریابی موثر برای ارئه ی خدمات بانکی دارد.بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گم شده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.
بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشورمان بیابد. این دلایل عبارتند از:
1.    تصور غلط: که شامل بد فهمی، دیر فهمی و یا درک ناقص، سطحی  و غیر واقعی بازاریابی می باشد.
2.    مدیریت غلط: که شامل میریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.
به عبارت دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهره وری می باشد.
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا و ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

عملیات بازاریابی خدمات بانکی در سطح نظام بانکی کشور
از اولین سازمان هایی که در ایران مجهز به رایانه گردیدند، بانکها بودند. با ورود رایانه ها و با استفاده از نرم افزارهایی که بخش های کوچکی از عملیات بانکی را پردازش می نمود، اولین گام در جهت توسعه و گسترش بازاریابی برداشته شد.
با تصویب مجموعه ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب، اولین گام در جهت یکپارچگی نظام بانکداری الکترونیک نیز برداشته شد.

نیازهای اولیه جهت پیاده سازی سامانه های بانکی و تحقق بازاریابی خدمات بانکی
1.    نیازهای فنی (پیامهای استاندارد، نرم افزار مبادله الکترونیکی داده ها، شبکه ارتباطات)
2.    قوانین حقوقی (به منظور شفافیت موضوع پاسخگویی به شکایات و رفع اختلافات، بایستی نسبت به تدوین و اصلاح قوانین حقوقی ایجاد زیر ساخت های بازاریابی خدمات بانکی اقدام نمود.)
3.    نیروی متخصص (از بعد پیاده سازی سیستم ها و هم از لحاظ اجرایی، نیروی متخصص و آموزش دیده برای رشد و توسعه بانکداری الکترونیکی ضروری است.)
4.    فرهنگ سازی گسترده(جهت استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک)
5.    بومی سازی تکنولوژی (تکنولوژی مورد استفاده نظام بانکی باید نیازهای کاربران و متقاضیان را فراهم نماید).

مزایای استفاده از بانکداری الکترونیک و ارتباط آن با بازاریابی خدمات بانکی
•    پایین آوردن چشمگیر هزینه های عملیاتی
•    به حداقل رساندن اشتباهات انسانی و به وجود آوردن امکانات بهتر برای کنترل و برنامه ریزی
•    کنترل موجودی ها، امور بانکی و پرداخت ها، انجام فعالیت های گمرکی و غیره به گونه ای آسان تر، سریع تر و دقیق تر
•    کاهش هزینه های سربار و رقابت در سطح بین المللی
•    ایجاد و افزایش درآمد
•    ...
پیشنهادات:
1. از آن جایی که تمامی ابعاد جهت گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک ها تاثیر مثبت و معنی داری دارند، مدیران بانک ها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بعد جهت گیری بازار تمرکز نکنند، بلکه ترکیب بهینه ای از ابعاد مختلف جهت گیری بازار را در راستای بیشینه کردن عملکرد مالی و عملکرد بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب نمایند.
2. مدیران بانک ها باید برنامه های بازاریابی را به شیوه ای طراحی کنند و به اجرا درآورند که همزمان امکان خلاقیت در بازاریابی بانک و اثربخشی در اجرای برنامه بازاریابی وجود داشته باشد. تدوین برنامه مناسب به تنهایی برای بانک کافی نیست، بلکه باید در کارکنان انگیزه ایجاد کرد تا برنامه ها را به درستی به اجرا درآورند. مدیران بانک ها باید برنامه های فرهنگی مناسب را در سطوح مدیریت و شعب بانک ایجاد کنند.
3. مدیران بانک ها بایستی به منظور بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار، توجه ویژه ای به جهت گیری بازار، خلاقیت در برنامه های بازاریابی، اثربخشی در اجرای برنامه های بازاریابی داشته باشند و در راستای تقویت و ایجاد عوامل مذکور اقدامات مناسب مدیریتی را انجام دهند.
4. از انجا که مدیران میانی نقش مهمی را در اجرای موفقیت آمیز برنامه های بازاریابی بانک ایفا می کنند لازم است بانک ها توجه خاصی به این گروه از مدیران بنمایند و در انتخاب و آموزش این مدیران دقت لازم را به عمل آورند.
5. به مدیران بانک ها پیشنهاد می شود که در جهت رضایت مند نمودن کارکنان بانک اقدامات مناسبی را انجام دهند، سیستم ها و رویه های مناسبی برای مدیریت منابع انسانی به کار گیرند و در راستای جهت گیری مناسب و بهتر در بازار و به تبع آن بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار از فناوری های پیشرفته استفاده نمایند و با استفاده از این فناوری ها خدمات نوین و متمایزی ارائه دهند.

نتیجه گیری:
مدیریت موثر بازاریابی زمانی در بانک ها اعمال می شود که با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب بتوان ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نمود.با توجه به جهانی شدن و خصوصی سازی، بازاریابی برای خدمات بانکداری الکترونیکی نیازمند آموزش مناسب، عوامل اجرایی با انگیزه، ایجاد زیرساخت های فنی، حقوقی و فرهنگی مناسب، توجه به نیازهای بازار، افزایش انعطاف پذیری، پاسخگویی مناسب و قیمت گذاری مناسب خدمات می باشد.
نکته کلیدی در بانکداری الکترونیکی این است که همه بخشها در بازار الکترونیکی کشور اعم از دولت، بانکها، بخش خصوصی و مردم عامی هزینه می کنند و معلوم نیست که چه کسی از این هزینه ها منتفع خواهد شد و به چه مقدار؟جواب این سوال چیزی نیست جز اینکه کسی (حقیقی یا حقوقی) از این هزینه ها منتفع می شود که نیازهای این بازار را قبلاً پیش بینی کرده و خود را برای ارائه خدمات متمایز، گسترده و برنامه ریزی شده به این نیازها آماده و مهیا کرده باشد. البته به جا گذاشتن نام نیک در هر یک از این عرصه ها سودآوری بلند مدت سازمان را تضمین می نماید.تعامل با عوامل بازار الکترونیک بصورت دوسویه در کنار گسترش و نفوذ سخت افزار بانکداری الکترونیکی از طرف دولت، بازار و بانک باعث تسهیل راه برای خدمات بانکداری الکترونیکی می شود و برای بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی بهترین ابزار تکنولوژی ارتباطات الکترونیکی ( بی سیم و با سیم ) است. 

منابع:
1. روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی- داور ونوس – میترا صفاریان- نشر نگاه دانش- بهمن 1384
2. اصول بازاریابی-فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ- ترجمه بهمن فروزنده- نشر آموخته- 1385
3. ارتباط با مشتری- راجوکارترایت- ترجمه علی پارسائیان- نشر ترمه- 1382
4. بازاریابی خدمات بانکی- نویسنده داریوش رشیدی- نشر کوسار- 1387
5. بازارشناسی و بازاریابی- نویسنده علی رمضانی- نشریه داخلی بانک کارآفرین- شهریور 1388
6